Cada dia mais as empresas estão conscientes sobre o valor que a privacidade de seus consumidores possui. Além disso, outro ponto que vem ficando claro para os gestores é a necessidade de se debruçar também sobre a forma mais ética de gerenciar tais informações. Há esforços contínuos de muitos fornecedores de tecnologia para limitar proativamente o uso de rastreamentos online de dados.
Nos Estados Unidos, a Apple – que responde por grande parcela do mercado de aparelhos celulares– já avançou muito na direção da privacidade de dados dos seus clientes, principalmente após a nova atualização do iOS 15, que introduziu o Mail Privacy Protection (MPP). E no Brasil, que valor se dá ao uso ético e responsável dos dados pessoais dos consumidores?
As empresas precisam usar outras ferramentas e plataformas para obter uma visão mais abrangente do desempenho de suas campanhas. Isso inclui informações sobre as taxas de entrega na caixa de entrada e os sinais de reputação do remetente, que podem ser usados como ferramenta para saber se os e-mails estão sendo abertos ou não.
A Inteligência Artificial (IA) é importante aliada nesse processo, uma vez que os métodos tradicionais de marketing estão cada vez mais sendo eliminados em razão do avanço de tais tecnologias. Isso também cria complicações adicionais, já que “a IA é totalmente dependente dos dados fornecidos”, segundo Rodrigo Mesquita, diretor de Customer Success LATAM da Validity.
“Se tais informações estiverem imprecisas, isso será refletido nos insights que gera, criando uma distorção na análise final. Um exemplo: São Paulo possui boa parte de sua vida noturna concentrada em uma determinada região da cidade. Se o restaurante X publica uma oferta baseado no clima esperado para aquele fim de semana [caldos no inverno ou rodada dupla de chope no verão, por exemplo], outras casas poderão fazer o mesmo, atrapalhando a geolocalização e a estratégia de venda do restaurante X e o funcionamento dos aplicativos baseados em coleta de dados de localização precisos para seus assinantes”, explica.
Ferramentas técnicas
Os dados de terceiros também podem criar desafios para os profissionais de marketing, pois os consumidores precisarão ser convencidos dos méritos de fornecer esses dados. Eles devem garantir que são totalmente transparentes sobre suas intenções com esses dados e fornecer uma explicação clara de como isso beneficiará o indivíduo. A exatidão é vital, pois informações precisas produzem conteúdo relevante, o que significa melhor chance de aumentar as vendas para o negócio.
“Do ponto de vista técnico, já existem ferramentas que podem auxiliar as empresas para que consigam organizar os dados de tal forma que funcionem como um ativo para o negócio. Um exemplo é o DemandTools V, que foi lançado recentemente pela Validity e permite às companhias realizarem um tratamento mais eficiente de suas informações e a obtenção de dados limpos, precisos e confiáveis”, pontua Rodrigo.
O diretor de Customer Success LATAM da Validity comenta ainda que, com mais foco na criação de relacionamentos profundos com o cliente, as organizações priorizam os dados para criar jornadas e comunicações bem dirigidas, altamente personalizadas e de ponta a ponta com o cliente. Nos últimos anos, complementa o executivo, houve um aumento no número de profissionais de marketing que colocaram maior ênfase em canais como mídia social e chamadas telefônicas.
Abordagens como essas entraram em ação no auge da pandemia de Covid-19, quando muitos consumidores ansiavam pelo contato pessoal. Nesse cenário, as estratégias de marketing omnichannel, com uso simultâneo e interligado de diferentes canais, são valiosas para as organizações, e o e-mail marketing deve ser posicionado no centro.
Pesquisa realizada pela Data & Marketing Association mostra, por exemplo, que o e-mail é o canal mais valorizado pelos consumidores, com 92% indicando que prefere essa forma de contato, e também pelos profissionais de marketing (72%). Isso fornece uma prova convincente de sua eficácia, além de uma oportunidade para a adoção ainda maior.
Com base nessa realidade, os profissionais de marketing precisam entender como seus clientes-alvo estão se comportando, sob pena de não tomar as melhores decisões para os negócios.
“Para preencher essa lacuna, os experts precisam adotar o gerenciamento ético de dados para ajudar a fornecer os insights que preveem resultados mais precisos. Isso significa que eles podem fazer a coisa certa para seus clientes enquanto aprimoram suas táticas de marketing e aumentam as vendas de seus negócios”, enfatiza Rodrigo.
