Dados mostram que na América Latina, a tendência de compras por meio de dispositivos como smartphones e computadores pessoais caiu consideravelmente durante a Cyber Week (23 a 29 de novembro) em comparação com o mesmo período do ano passado – com queda de 33% nos pedidos feitos por estes meios. Apesar de parecer um indicador negativo, foi uma resposta natural ao crescimento fora dos padrões observados em um período de medidas de isolamento social mais restritivas. Um contraponto interessante é que, comparado ao ano passado, as redes sociais foram uma ferramenta mais relevante para levar consumidores aos ecommerces.
Outros fenômenos observados na região foram que o valor médio dos pedidos de Black Friday estagnou (comparando 27 de novembro de 2020 e 26 de novembro de 2021), mas a taxa de desconto nos produtos, desconsiderando markdown e frete, subiu de 11% em 2020 para 17% neste ano; e a menor diversidade em produtos oferecidos neste ano, resultado dos desafios globais de logística como gargalos nos portos e aumento no preço dos contêineres.
“Após um ano em que as vendas digitais alcançarem índices recordes por conta das medidas de isolamento, o período de festas de final de ano de 2021 chegou em um momento diferente, com mais pessoas fazendo compras e interagindo com marcas presencialmente”, conta Leonardo Bruno Melo, Vice-Presidente Regional de Commerce Cloud na Salesforce Brasil. “As lojas e varejistas precisaram se adaptar para oferecer experiências relevantes para engajar novamente os consumidores digitais e para superar diversos desafios. A transformação digital é chave para conectar cada vez mais as experiências digitais com as presenciais.”
• O principal período de compras digitais de fim de ano acabou: as compras de fim de ano começaram para valer no início da temporada, com os consumidores gastando US$ 74 bilhões no EUA nas primeiras três semanas de novembro (até 10% a mais no comparativo anual) e US$ 297 bilhões globalmente (até 5% no período). Durante a Cyber Week, as vendas nos Estados Unidos alcançaram US$ 62 bilhões (aumento de 4% ano a ano) e as vendas globais atingiram US$ 275 bilhões (aumento de 2% ano a ano). O maior dia único de compras durante a Cyber Week foi a Black Friday (aumento de 2% em relação ao ano anterior no nível global, aumento de 5% no comparativo anual nos EUA), já que a demanda no feriado foi suavizada ao longo de todo o mês de novembro.
• Os consumidores encontram preços altos e menos descontos: a inflação das festas aliada a descontos mais baixos significava que era mais difícil encontrar bons negócios neste ano. Durante a Cyber Week, o Preço Médio de Venda (ASP) aumentou 11% nos EUA e 5% globalmente em comparação com o ano passado. Enquanto isso, o desconto médio na Cyber Week foi de 26% nos EUA (queda de 8% em relação ao ano anterior) e 24% globalmente (queda de 8%). Na América Latina, a tendência se inverteu, com o desconto médio chegando aos 17% (acréscimo de 6 pontos percentuais em comparação a 2020).
• A crise da cadeia de suprimentos nas festas de fim de ano deixa os clientes com menos opções de presentes: problemas precoces e persistentes da cadeia de suprimentos significavam que as prateleiras digitais não estavam tão bem abastecidas como nos anos anteriores. Os catálogos de produtos (número de produtos à venda) durante a Cyber Week diminuíram 6% nos EUA e 5% globalmente em comparação com o ano passado.
• A inflação nas festas leva ao financiamento das festas: com preços mais altos e menos descontos, os clientes adotaram as ofertas Compre Agora, Pague Depois (BNPL). Globalmente, o uso de BNPL durante a Cyber Week cresceu 29% em relação ao ano anterior (8% de todos os pedidos), com mais de US$ 22 bilhões em pedidos financiados para as festas. Na Black Friday, 7% dos pedidos globais e 4% dos pedidos dos EUA foram pagos com BNPL.
• Os consumidores preferem as lojas com pedidos online e serviços de coleta na calçada: os consumidores continuaram a priorizar saúde, segurança, conveniência e confiança nesta Cyber Week. As lojas dos EUA que oferecem retirada na calçada ou na loja aumentaram sua receita em 50% ano a ano em relação à Black Friday do que os varejistas que não oferecem essas opções de retirada.
“Embora as vendas online tenham se estabilizado ao longo da Cyber Week em comparação com o pico de festas que experimentamos durante a pandemia, os compradores digitais geraram vendas significativas nas primeiras semanas de novembro e mantiveram a alta linha de base da Cyber Week que estabeleceram em 2020”, disse Rob Garf, Vice Presidente e Gerente Geral de Varejo da Salesforce. “Os consumidores entraram nesta temporada de festas cientes dos gargalos da cadeia de abastecimento e da inflação e compraram cedo e, muitas vezes, para suavizar a demanda que normalmente vemos concentrada ao longo de uma semana”.
Este ano, a Salesforce ajudou varejistas como Crocs, e.l.f. Cosmetics e outras pelo mundo a apostar no digital conforme a pandemia continuou a empurrar os consumidores para a compra online. Impulsionando um início recorde para a temporada de festas, os clientes da Salesforce geraram mais de 100 milhões de pedidos em novembro. Com os consumidores continuando a fazer compras online, oferecer experiências digitais rápidas, fáceis e personalizadas é mais importante do que nunca, e isso foi possível graças a:
• Einstein: a inteligência artificial continua a desempenhar um grande papel na forma como os consumidores compram. Os consumidores da Cyber Week se engajaram com 73,6 milhões de recomendações de produtos baseadas em IA, fornecidas pelo Einstein.
• Commerce Cloud: as vendas digitais globais impulsionadas pelo Commerce Cloud cresceram 4% ano a ano no Dia de Ação de Graças, 7% na Black Friday e 9% na Cyber Monday.
• Marketing Cloud: as comunicações globais de marketing aumentaram durante a Cyber Week com 40 bilhões de mensagens enviadas, aumentando 34% em relação ao ano anterior. As notificações push móveis aumentaram 114% e o volume de e-mails aumentou 25% ano a ano.
• Service Cloud: o volume de chamadas aumentou 39% em relação ao ano anterior durante a Cyber Week. As aberturas de casos de assistência também aumentaram 38% em relação ao ano anterior durante a Cyber Week. Mais de 5,3 milhões de sessões de chatbot foram iniciadas durante a Cyber Week.
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Insights para as Festas e Metodologia das Previsões da Salesforce – 2021
Para ajudar varejistas e marcas a avaliar o desempenho no período de festas, a Salesforce analisa dados agregados para produzir insights da temporada a partir da atividade de mais de um bilhão de compradores globais em mais de 54 países com tecnologia Commerce Cloud, além de dados de Marketing Cloud e Service Cloud de varejistas. O conjunto de dados das festas da Salesforce compreende 24 dos 30 principais varejistas online dos EUA na lista 2021 Digital Commerce 360 e utiliza fontes de dados de terceiros disponíveis publicamente.
Para se habilitar à inclusão no conjunto de análises, um site de comércio digital precisa ter sido transacionado durante todo o período de análise, neste caso, de 1º de outubro de 2019 a 29 de novembro de 2021, e ter atingido um limite mínimo de visitas mensais. Fatores adicionais de higiene de dados são aplicados para garantir um cálculo de métrica consistente.
As previsões da Salesforce para o período de festas não são indicativas do desempenho operacional da Salesforce ou de suas métricas financeiras relatadas, incluindo o crescimento do GMV e o crescimento de GMV comparável do cliente.
